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Les VRM permettront-ils le partage et la réutilisation des données personnelles entre les organisations et leurs clients? (1/2)

Nous vivons aujourd’hui dans un monde de données.

Le numérique a investi toutes les sphères de notre société, transformant radicalement sa structure, et son organisation. Internet, le réseau des réseaux, est un nouvel écosystème dans lequel nos interactions, nos activités de communication et de commerce constituent une myriade d’informations collectées par divers capteurs, répertoriées dans des bases de données, et interconnectées grâce à différentes applications.

Certains spécialistes parlent de « Big Data » pour décrire ce nouveau monde de données, dans lequel plus de d’1,8 zettabytes d’informations (soit 2 puissance 70 bytes) sont produits. Les données, pouvant être définies comme la représentation d’une information sous une forme conventionnelle destinée à faciliter son traitement, sont le nouveau pétrole de l’économie numérique. Ce contexte où le Web serait devenu, selon l’expression de l’expert John Battelle, « la base de données de nos intentions » présente de nouveaux défis

Tout d’abord celui de la confiance. Il est très difficile pour les individus de connaître exactement ce que les entreprises savent sur eux. En effet il existe de nos jours une véritable asymétrie informationnelle. D’un côté, les entreprises ont développé des outils d’analyse sophistiqués qui utilisent cette nouvelle matière première pour personnaliser leurs relations avec leurs clients. De l’autre, les individus ne disposent d’aucuns moyens pour comparer et comprendre les offres qui leur sont proposées. Les critères sous-jacents qui déterminent si un client a le droit d’accéder à une prestation spécifique, ou une garantie particulière étant rarement explicites.

Voilà pourquoi il est important de promouvoir dès aujourd’hui de nouvelles relations basées sur une confiance réciproque qui permettrait de mieux répartir la création de la valeur induite par l’exploitation des données. C’est ce que propose Doc Searls, auteur du « Cluetrain Manifesto », qui a introduit en 2006 le concept de VRM, « Vendor Relationship Management ». Le VRM, symétrique du « Customer Relationship Management » (CRM), se veut pour le client un outil d’aide à la relation avec le vendeur. Dès lors se pose la question de savoir d’une part quels moyens et outils fournir aux individus pour gérer leurs relations avec les organisations ; et d’autre part comment inciter et permettre aux organisations de partager les données personnelles qu’elles détiennent avec les individus concernés. Pour rétablir une relation de confiance pérenne, la question porte donc sur les deux sens de l’équation.

Comment permettre le partage et la réutilisation des données personnelles entre les organisations et leurs clients ? Et quel langage juridique favoriserait l’essor d’un tel partage ?

Doc Searls introduisait en 2006 le concept de « VRM » (Vendor Relationship Management) qui est au consommateur ce que le « CRM » (Customer Relationship Management) est à l’entreprise. Les VRM visent à doter les individus d’outils permettant de collecter et d’analyser d’une part leurs données personnelles, et d’     autre part leurs relations avec les organisations.

Le constat de base est le suivant : les individus se sentent surveillés et catalogués, et ne font pas entièrement confiance aux organisations. S’ils y sont invités, et s’ils disposent de moyens concrets pour décider quand et comment ils peuvent partager leurs données, ils accorderaient davantage leur confiance. Le principe du VRM est de créer une relation volontaire, et donc engageante, entre client et entreprise. Les VRM peuvent être également compris dans une perspective plus large de « Life Management Platform », c’est-à-dire des plateformes de gestion de données personnelles au travers desquels les individus ont le contrôle sur les informations qu’ils décident de partager avec différents prestataires.

Plusieurs initiatives s’inspirent de la logique VRM. Que ce soit des outils d’agrégation et de gestion de données financières pour mieux gérer ses finances personnelles, analyser ses propres données de santé avec des applications de Quantified-Self, calculer l’énergie que l’on consomme… Elles ont toutes en commun d’êtres centrées sur les personnes et non plus sur les organisations. Il y a également les PIMS (Personal Information Management Services) qui sont des start-up de services personnels de gestion de l’information, comme Mydex, Trustfabric ou encore QiY. De manière annexe il existe également des services de cloud personnel (comme https://www.cozycloud.cc/). Ou des personal data store (comme le « Lockers project »  ou « The Customer’s Voice »  ou encore « Personal »)

La relation avec les clients est en train d’évoluer. A cet égard il est intéressant de faire un rapide parallèle avec l’évolution des usages des réseaux. Dans son article précurseur de 2006, Tim O’Reilly expliquait « What is Web 2.0 » : l’Internet n’est plus un média où coexistent des sites Web, ilots isolés de documents, mais devient une plateforme pour les individus fondée sur la collaboration, et l’intelligence collective où chacun peut être à la fois utilisateur et contributeur. Or il est intéressant de voir que si l’utilisateur est devenu contributeur avec le passage du Web 1.0 au Web 2.0 et maintenant au Web Square (Web2 qui n’est autre que le Big Data ; voire bientôt le Web sémantique, Web 3.0 des données), ceci n’a pas été le cas concernant l’utilisation des données. Les entreprises ont le contrôle sur des sources uniques de données nécessaires au fonctionnement d’applications. Il n’existe aujourd’hui aucun partage de leur utilisation et les individus participent peu à cette création de richesse. C’est pourquoi Doc Searls encourage une meilleure répartition de la valeur créée entre les entreprises et les individus.

Pour rééquilibrer ce rapport, il propose d’offrir aux individus des outils de gestion de la relation vendeur afin qu’ils puissent eux aussi exploiter leurs données personnelles. Cela permettrait de produire davantage de confiance et de fidélité.  « A  terme, la règle doit être simple » déclare Daniel Kaplan, « si vous savez quelque chose sur moi, je dois posséder la même information et pouvoir l’exploiter ». Les VRM cherchent à rendre autonome les clients en leur permettant : d’être leur propre « data manager » en collectant et stockant eux mêmes leurs données ; en partageant leurs données de manière contrôlée ; en supervisant la manière dont leurs données sont utilisées ;  en assignant leurs propres termes aux services qu’ils utilisent; en permettant aux individus d’émettre des demandes via leur plateforme individuelle. C’est le passage de l’économie de l’attention à l’économie de l’intention.

Cette autonomie informationnelle, cet « empowerment» permettra à l’individu de connaître de manière plus claire et transparente les différentes offres et l’état de la concurrence. La justification fondamentale de l’utilisation des VRM est la réduction de l’asymétrie entre organisation et individu. Les VRM cherchent à réduire le risque d’une approche unilatérale du marketing en substituant à une connaissance quantitative du client un véritable dialogue.

Les entreprises utilisent fréquemment des CRM (Customer Relationship Management) pouvant être traduit en français par la gestion de relation client (GRC). Les CRM sont « l’ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service ». « En termes d’applications informatiques, il s’agit des progiciels qui permettent de traiter directement avec le client, que ce soit au niveau de la vente, du marketing ou du service, et que l’on regroupe souvent sous le terme de « front-office », ceci par opposition aux outils de « back-office » que sont les progiciels de gestion intégrés (ou ERP). ».

Or il paraît important que les clients puissent connaître ce que les entreprises collectent à leurs sujets (non pas sous la forme d’un recours comme le permet déjà le droit d’accès (Article 39-I-4 de la loi du 6 Janvier 1978 toute personne peut avoir accès aux données la concernant ) et de rectification (Article 40  : le droit de rectification permet à toute personne concernée d’exiger une mise à jour voir la suppression des données lorsque celles-ci s’avèrent inexactes, incomplètes ou périmées, ou lorsque leurs collectes étaient interdits), mais de manière normale, quotidienne s’il le désire, par exemple en ligne). Une telle évolution s’apparente au passage d’une logique top-down à une logique bottom-up. L’étude « The new Personal Communication Model : the rise of Volunteered  Personal Information » menée par le cabinet de conseil Ctrl Shift parle du passage d’un système OCM (Organisational Communication Model), c’est-à-dire de communication de type traditionnel à un système PCM (Personal Communication Model).  Les entreprises qui détiennent le monopole de l’information (« information manager ») partageraient cette responsabilité avec les individus qui deviendraient ainsi de véritables « data managers ». Ce qui correspond à aborder le client non plus uniquement comme une cible mais comme « an information sharing Partner ».
Alan Mitchell, Directeur stratégique du cabinet, a inventé la notion de VPI (Volunteered Personal Information) pour désigner les informations (préférences, traits de personnalité, désirs) que les individus souhaiteraient volontairement partager. En partageant ces informations dont ils sont les seuls détenteurs ils recevront des offres plus adaptées et personnalisées tout en permettant aux entreprises d’optimiser leurs ciblages. C’est que l’on pourrait également nommer la «Data Minimization ». A l’inverse du « Big Data », volume exponentiel de données, le « Small Data » se présenterait comme la divulgation volontaire de données, à savoir une information qualitative transmise à un moment opportun dans un format adéquat et aux bonnes personnes.

Ce que Tim O’Reilly appelle la divulgation personnelle des données (« smart disclosure ») et qui pourrait être facilitée, comme l’exhorte le projet de règlement européen pour la protection des données personnelles, par le privacy by design ( Protection des données par défaut et par le design, Article 23 du Projet de règlement de la Commission Européenne du 25 Janvier 2012 sur les données à caractère personnel) .Ainsi lorsque les individus auront accès à leurs données, et pourront utiliser de nouveaux outils pour les manier, la valeur principale des données sera une valeur d’usage. On retrouvera alors toute la force et la portée du slogan de Steward Brand, créateur du Whole Earth Catalog, qui déclarait en 1987 « Information wants to be free ». A savoir l’information veut être à la fois « free as in beer », c’est-à-dire gratuite, et « free as in speech », c’est-à-dire libre. Car l’information n’a pas souvent pas de valeur brute, elle tire sa plus value de son usage.

rédigé par @AdrienBasdevant

 

 

By les étudiants du M2 ASSAS DMI|Website|Other Articles

  1. Ben

    Très bonne synthèse, très complet.

    Le VRM cherche à ré équilibrer la relation entreprises/clients en réduisant l’asymétrie d’information entre les 2 parties. Mais si les bénéfices du VRM sont relativement documentés et évidents, la question de savoir comment y parvenir reste sans réponse définitive.

    Qu’est ce qui confère aux entreprises les moyens de maintenir cette asymétrie ? Pour Cozy Cloud, nous pensons que c’est le serveur qui est la clé. Le pouvoir est du côté du serveur : « Server side is where the power lies« .

    Celui qui maitrise le serveur est le maitre du jeu en contrôlant les accès à la l’information (gate keeper), en choisissant les traitements sur les données (« code is law ») et en dissimulant le tout (black box).

    C’est pourquoi l’objectif de Cozy Cloud est que chacun puisse avoir son propre serveur où sont stockées ses données et sur lequel tournent les web app qu’il a choisi. Nous voulons être aux serveurs ce que iOs a été aux smartphones, l’ouverture en plus.

    Par contre le VRM n’est qu’un aspect de l’empowerment que l’on vise. En facilitant la récupération de toutes les données personnelles nous ouvrons un champ de mashup permettant d’éclairer l’utilisateur dans bien d’autres domaines : santé, finances personnelles, données administratif, internet des objets, historiques de navigation, historiques de consommations, factures …

    A noter :
    – Les bénéfices attendus sont tels que plusieurs gouvernements et institutions lancent des projets, en voici ceux non explicitement cités dans l’article : MiData (UK), Smart Disclosure (USA) et MesInfos (FR – Cozy en fait partie).
    – il y a une erreur dans l’url pointant sur le site de Cozy Cloud ainsi que sur l’url pointant sur le pdf du gouvernement des USA pour leur projet SmartDisclosure.

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