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Nouvel épisode concernant les AdWords de Google: Plusieurs syndicats d’annonceurs et de fabricants s’unissent contre la vente de mots clés sur le plus célèbre des moteurs de recherche

dans Brevets et Marques / Réagissez à cet article!

Lundi 8 Novembre 2010, plusieurs syndicats nationaux, l’UDA (L’Union des Annonceurs), l’UNIFAB (l’Union des Fabricants), le SPQN (le Syndicat de la presse quotidienne nationale) et le SPM (le syndicat de la presse magazine), représentant plus de 1200 entreprises dont plusieurs fleurons de l’industrie française, tel Air France, BNParisbas, Michelin, GDF Suez, Lacoste, ont signé un communiqué commun dénonçant la nouvelle politique récemment mise en place par Google France dans le cadre de la vente d’AdWords.

En effet, depuis le 14 Septembre dernier, tout annonceur peut acheter aux enchères auprès de Google des mots clés déclenchant l’apparition de liens commerciaux lors de leur saisie sur le plus célèbre moteur de recherche. Les mots « achetés » peuvent notamment être des dénominations déposées ou enregistrées à titre de marques sans que les acheteurs en soient les titulaires.

Dans son communiqué, les syndicats « appellent Google, compte tenu de sa place dans le référencement numérique, à se comporter comme un partenaire économique loyal et responsable, respectueux des droits de propriété intellectuelle de ses clients et soucieux de prévenir tout impact négatif lié à son activité. [Ils] demandent à nouveau à Google que sa politique de liens commerciaux prenne en compte la protection effective des marques et offre aux entreprises dans les plus brefs délais des solutions concrètes ».

Des gardes-fous insuffisants selon les syndicats

Cette situation constitue selon les syndicats, « une source de développement de situations illégales – actes de parasitisme, de concurrence déloyale ou de contrefaçon, risque de confusion pour le consommateur en recherche de références fiables… ». Toujours selon les syndicats, d’une part un acheteur/annonceur pourrait acheter n’importe quels signes protégés par le droit des marques « quitte à utiliser cette marque pour aiguiller les internautes vers un site commercialisant des contrefaçons »; d’autre part en cas de situations illicites signalées, les équipes de Google ne répondraient pas assez promptement.

Des dérives à prévoir ?

Pour empêcher un tel détournement et permettre une protection pleine et entière de la marque sur internet, les titulaires de marques seraient-ils obligés d’acheter aux enchères auprès de Google des mots clés sur leurs propres marques ? Quid du budget journalier dans lequel ces derniers devront investir pour rester présents dans les liens commerciaux affichés par le moteur de recherche? Google y gagnera certainement, les titulaires de marques moins…

Des AdWords controversés

Pour mémoire, le 13 juillet dernier, la Cour de cassation, suite à une question préjudicielle posée à la Cour de Justice de l’Union européenne (CJUE) « sur la légalité de l’emploi, en tant que mots-clés dans le cadre d’un service de référencement sur internet, de signes correspondant à des marques, sans que les titulaires de celles-ci n’aient donné leur consentement », a cassé un arrêt de la cour d’appel de Paris condamnant Google pour atteinte au droit des marques.

La CJUE a estimé que « si une marque a été utilisée en tant que mot clé, le titulaire de celle-ci ne peut invoquer le droit exclusif qu’il tire de sa marque contre Google. Il peut en revanche invoquer ce droit contre les annonceurs qui (…) font afficher par Google des annonces qui ne permettent pas ou permettent difficilement à l’internaute moyen de savoir de quelle entreprise proviennent les produits ou services visés par l’annonce ». Ainsi Google ne serait pas responsable tant que son rôle dans la vente de ces AdWords serait purement technique et tant qu’il agirait promptement en cas d’activités illicites de la part des annonceurs. Il reste qu’on s’interroge sur l’interprétation que les tribunaux pourront faire de ce rôle « purement technique » et de la « prompte réponse » que devra apporter Google à tout signalement d’usage illicite de mots clés. L’affaire reviendra bientôt devant la cour d’appel de Paris. Suite au prochain épisode…

Aymeric Wolf

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